Handtuch-Test
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Mit der "richtigen" Musik im Ohr fällt die Bewertung des Handtuchs besser aus.
Hübsch, griffig, duftig
Die Methoden des Neuromarketings zielen aufs Unterbewusstsein ab
Und wenn es sich dann auch noch gut anfühlt: Obwohl sich Kunden der Verführung durch Sinnesreize beim Shoppen oft bewusst sind, ist der Widerstand ausgesprochen schwierig.
Unter Beobachtung: Die Testperson beim Einkauf mit "Messbrille".
Unter Beobachtung: Die Testperson beim Einkauf mit "Messbrille".
Der Tastsinn spielt dabei eine große Rolle. Handschmeichelnde Produkte lassen sich deutlich besser und vor allem auch teurer verkaufen. Kommt dann noch der richtige Duft und die richtige Musik dazu, lässt sich der Abwägungsprozess, der einer Kaufentscheidung vorausgeht, durchaus positiv beeinflussen. Forscher entschlüsseln diese Gefühlsregungen mit Hilfe einer Apparatur, die Blickrichtung, Puls und Hautleitfähigkeit misst. Eine andere Möglichkeit bietet der Kernspin-Tomograph.

Aber der Blick ins Kundenhirn verrrät nicht alles
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Gehirnscans sollen Vorlieben zeigen, sind aber mit Vorsicht zu genießen.
Der Münsteraner Neurologe Michael Deppe warnt davor, dem Einfluss der Bilder aus dem Kernspin-Tomographen eine zu große Bedeutung beizumessen. Werbeforscher können auch in Zukunft die Gedanken der Kunden nicht lesen. Das funktioniert nicht, auch wenn sie Kundenreaktionen im Kernspin-Tomographen untersuchen. "Es ist manchmal gefährlich, wenn man bunte Hirnbilder so in der Öffentlichkeit verbreitet und sagt, da liegt das Markenareal im Gehirn oder da ist Freude im Gehirn", so Deppe. Dies sei nicht einfach zu erklären. "Die Suggestivkraft dieser Bilder wird oft überstrapaziert."

"Die Neuroökonomie ist keine Wissenschaft der Kaufentscheidungen, sondern eine Wissenschaft von Bewertungs- und Beurteilungsprozessen des menschlichen Gehirns", ergänzt Deppe: "Aus unseren Ergebnissen lassen sich keine allgemeinen Aussagen über die untersuchten Produkte oder Marken ableiten, sondern wir gewinnen Erkenntnisse über die Funktionsweise unseres Gehirns." Dennoch setzten Marketing-Experten seit einigen Jahren große Hoffnungen auf die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT).

Menschen machen ein Produkt im Gehirn attraktiver
Forscher vor Monitor
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Auf das Gesicht kommt es an - Forscher wissen, was in der Werbung wirkt
Gesichter prägen sich im Gehirn besser ein als Logos und verführen im Marketing eher zum Hinsehen, sagt der Bonner Neurowissenschaftler Prof. Christian Elger. Logos aktivieren die Großhirnrinde, zuständig für die visuelle Wahrnehmung. Gesichter dagegen verarbeitet das Gehirn in seinem Inneren, wo auch das Gedächtnis gebildet wird. Werbung soll das Belohnungszentrum aktivieren, schildert Elger: "So haben sie 70 Prozent der Kaufentscheidung. Damit wird die Ratio, die zu der Entscheidung führt, heruntergesetzt. Dieses Belohnungssystem ist in der Hierarchie deutlich höher als andere Entscheidungsvorgänge, so dass sehr viele Entscheidungen, die scheinbar rational sind, emotional getroffen werden."

"Wohlfühlpreis"
Teuer schmeckt besser
Wir kaufen nicht nur ein Produkt, sondern ein bestimmtes Gefühl: Neurowissenschaftler belegen mit Hirnscans, dass wir uns gut fühlen, wenn wir für Marken mehr bezahlen.
Gefühlsechte Produkte
Berührt, gekauft
Auch das Gefühl muss bei einem Produkt stimmen, sagt der Leipziger Haptikforscher Martin Grunwald. 70 Prozent der Kaufentscheidung falle beim Berühren.
Interaktiv
Zwei Hälften, ein Denken
Unser menschliches Gehirn hat drei Hauptstrukturen: den Hirnstamm, das Kleinhirn sowie das Großhirn, das aus zwei Hälften mit unterschiedlichen Funktionen besteht.