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Gefühle werden geschickt durch Marketing mit einer Ware verbunden.
Kolumne: Liebe ist mehr als das Komfortgefühl aus der Werbung
Gert Scobels Gedanken zu "Die Zukunft der Liebe"
Zukunftsszenarien für die Liebe gibt es viele. Matthias Horx stellt einige von ihnen sehr anschaulich in seinem Buch "Future Love - Die Zukunft von Liebe, Sex und Familie" vor. Klar ist, dass viele der Veränderungen, die sowohl die Konzepte von Liebe wie auch die Liebespraxis betreffen, bereits sichtbar geworden sind.
Beispielsweise bietet die Digitalisierung neue Möglichkeiten der Partnersuche, erschwert aber gleichzeitig durch die Möglichkeiten anonymen Pornokonsums echten Kontakt und trägt, nach allem was man weiß, nicht unerheblich zum Anstieg sexueller Störungen bei.

Sexualität und Liebe muss neu definiert werden
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Buchtipp "Future Love"
Wer nur noch masturbiert, wird möglicherweise länger brauchen, bis er oder sie auch wieder "anders" kann - was nicht bedeuten muss, dass sexuelle Liebe an und für sich notwendig ins Unglück führen wird. Klar ist beispielsweise auch, dass die enorme Pluralisierung der Lebensformen - und mit ihnen der Formen sexuellen Verhaltens und Verlangens - ein neues Gespür für Möglichkeiten erfordert. Ist dies entwickelt, kommt Weiteres hinzu: ein neues, bislang nur selten abgefordertes Geschick im Verhandeln. Denn die Beziehung der Zukunft mögen sich zwar von den etablierten, traditionellen Formen befreien, doch sie würden im luftleeren Raum hängen bleiben und platzen. Es braucht also neue Formen, in die die Libido gegossen werden kann, damit sie zumindest zeitweise beständig ist - auch wenn die Formen (anders als in früheren Zeiten) häufiger wechseln können. Wie Sexualität und Liebe aussehen, muss jeweils neu definiert werden und könnte sich von Paar zu Paar unterscheiden.

Gefühle werden immer mehr zur Ware
Und noch etwas scheint sich verändert zu haben, das jedoch anders, als die weithin sichtbaren Phänomene wie Online-Liebe - oder die digitale Pornographisierung des Sozialen - keineswegs leicht zu erfassen und schwerer zu verstehen, geschweige denn "einzupegeln" ist.

Diese Einsicht liefert Eva Illouz in dem gerade von ihr herausgegebenen, bei Suhrkmap erschienenen Buch "Wa(h)re Gefühle". Eva Illouz und ihr Forschungsteam der Hebrew University zeigen auf brillante und überzeugende Weise, dass wir es mit einer völlig veränderten Warenwelt und Produktionsweise zu tun haben.

War für Marx eine Ware zunächst noch ein Ding, das man aufgrund seines Nutzens (Gebrauchswert) handeln bzw. tauschen konnte (Tauschwert), verlief die Entwicklung weiter in Richtung einer Entmaterialisierung von Waren. Viele Menschen produzierten nicht mehr Dinge, sondern Dienstleistungen. Diese wurden, um sie besser zu verkaufen, mit Symbolen, mit Zeichen(handlungen), mit Images und Gefühlen aufgeladen.

Vereinfacht gesagt, zeigt Illouz, dass sich die emotionale Markenführung in eine Richtung weiter entwickelt hat, bei der die Gefühle selbst zur Ware geworden sind, die hergestellt und erworben werden.

Geschickte Vermarktung
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Buchtipp "Wa(h)e Liebe"
Der Konsum ist dabei kein passives Verbrauchen, sondern der eigentliche - nämlich emotionale - Wert erschließt sich dem Konsumenten erst im Gebrauch. Damit wird die Produktionskette erst im Akt des Konsumierens zum Abschluss gebracht – anders als bei einem Ding, das man bereits fertig produziert erwerben kann. Erst diese Analyse von Illouz erklärt, warum der gegenwärtige Kapitalismus auf der einen Weise auf Wissenschaftlichkeit und Rationalität beruht – zugleich aber eine aus dieser Sichtweise "irrationale" Intensivierung und Zunahme öffentlich gezeigter Gefühle zu beobachten ist.

Beides zugleich ist nur möglich, weil Gefühle selbst zum Teil des Produktionsprozesses einer Ware geworden sind, also zur Rationalität der Produktion gehören. Der Kapitalismus hat nach Illouz also nicht nur längst eine "informationelle" und "kognitive" Wende durchlaufen (denn eine Software ist in gewisser Weise ebenso wenig eine dingliche Ware, wie es der Erwerb von Wissen ist), vielmehr durchläuft er in seiner jüngsten Phase eine emotionale Wende.

Gefühle werden nicht nur - wie im traditionellen Geschäft - geschickt durch Marketing mit einer Ware verbunden, so dass ein "Feeling" nun die Marke - und mit ihr die Ware - prägt und einen zusätzlichen, zur Ware selbst hinzukommenden Nutzen verspricht.

Wir werden beeinflusst und handeln irrational
Gefühle die Ware selbst, um die es geht. Diese Gefühle sind jedoch nicht mehr innerlich, auch wenn die Suche nach Authentizität ein Massenphänomen westlicher Gesellschaften ist, sondern durch und durch bereits vom Produktionsprozess selbst geprägt und verändert.

Es ist der Prozess der Kapitalbildung, der Gefühle prägt und "macht" - und damit im strengen Sinn das als eigen erlebte emotionale Innenleben aushöhlt. Genau das erklärt, warum Konsumenten scheinbar "irrational" und immer wieder etwas konsumieren - etwa Dinge kaufen und verbrauchen - von dem sie wissen, dass es ihnen letztlich schadet.

Was sie erwerben und schätzen, sind jedoch nicht mehr die Dinge selbst (die ihnen schaden), sondern in erster Linie die Gefühle, die von ihnen erzeugt werden und den Nutzen bringen. Es ist diese Fähigkeit, Gefühle zu erzeugen, die den neuen Kapitalismus und die neue Form der Warenproduktion auszeichnet. Wie Illouz zeigt, diese neue Form des Kapitalismus auch nach einer neuen Methode der Analyse und Darstellung.

Liebe, Sexualität und Kapitalismus?
Es ist anzunehmen, dass zumindest zartere Formen der Liebe in der Defensive sein werden. Sicher ist, dass der affektive Kapitalismus neue Formen der Liebe erfinden wird, die sich wie andere Waren auch - ähnlich wie die einst dominierende Form der konservativen Ehe - weitläufig verbreiten werden. Diese Formen werden, wie die Gefühle der Authentizität, "systemisch" - auch wenn das jeweilige Individuum glaubt, im Konsum der massenweise vorgefertigten Gefühle wirklich, wahrhaftig und authentisch zu sich selbst zu finden. Doch den früher behaupteten Unterschied zwischen authentischem, echtem "inneren" Fühlen und den durch die Warenproduktion vorgegebenen Dispositiven gibt es nicht mehr. Denn es sind die neuen Waren, die die emotionalen Effekte anbieten und bewirken. Und das ist der Grund, warum man sie erwirbt.

Eva Illouz dürfte recht haben, dass diese radikale Form des affektiv-kognitiven Kapitalismus "auf eine Neubeschreibung des gesamten kapitalistischen Prozesses hinaus läuft". Denn tatsächlich sind "Gefühle in Warenform der Aufmerksamkeit der Konsumtheorien bisher entgangen. Sie stellen jedoch einen der stärksten roten Fäden dar, um die Entwicklung des Kapitalismus seit der Mitte des 20. Jahrhunderts zu erklären".

Allerdings wird es damit noch ein wenig dauern. Erwin Huber (CSU), Vorsitzender des Ausschusses für Wirtschaft und Medien, Infrastruktur, Bau und Verkehr, Energie und Technologie des bayrischen Landtags, sagte am 17. Januar 2018 in einer Diskussion im DLF über den alarmierenden Anstieg der versiegelten Bodenfläche und der damit einhergehenden Umweltproblematik, dass er es für blanken Unsinn halte zu behaupten, dass wir in einer kapitalistischen Gesellschaft lebten. Das sei nichts anderes als linke Propagada und die schlichte Unwahrheit. Am selben Tag gab das Ifo-Institut bekannt, dass Deutschland im vergangenen Jahr erneut den weltweit größten Überschuss in der Leistungsbilanz erzielte mit umgerechnet 287 Milliarden Dollar. Damit war der Überschuss doppelt so große wie der von Exportweltmeister China mit 135 Milliarden Dollar. Kein Kapitalismus?

Ich fürchte, es wird noch lange dauern, bis verstanden worden ist, dass nicht nur Dinge und Waren seit langem schon Teil eines kapitalistischen Prozesses geworden sind, sondern auch Gefühle - und am Ende, so wie es aussieht, auch Liebe und Sexualität. Dass diese sich mit Vorstellungen (sprich: Fiktionen) verbinden, die sie umso reizvoller machen, hat sich nicht verändert. Im Gegenteil: es wird zu einer Zunahme alternativer Fiktionen führen. Wie schreibt Eva Illouz? "Der Konsum geht unmittelbar von den kulturellen Drehbüchern des Selbst aus und übersetzt so die geschlechtlichen Identitäten des Mannes und der Frau in tägliche Interaktionsstrategien; er produziert und reproduziert das soziale Geschlecht durch die Erfahrung von Verführung und Sexualität. Der Konsum ist keine falsche Schicht, mit der das Selbst überlagert würde; er erfolgt aus dem Kern der sozialen Beziehungen, Identitäten und Gefühlen heraus."





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