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Lupe
Neue Systeme
Thema zur Sendung "Die Macht der Zuschauer "
Die Schweizer setzen auf ein neues Mess-Verfahren: das Audiomatching. Die Tonspuren von 500 ausgestrahlten Sendern werden aufgezeichnet und mit den Daten aus 2000 Panel-Haushalten abgeglichen. Dabei werden sämtliche Übertragungswege berücksichtigt.
Besser als jede Annäherung über eine repräsentative Gruppe wäre, wenn man einfach jeden Haushalt messen könnte, ohne auf Datenschutz und Einwilligungen Rücksicht nehmen zu müssen. Alle Zuschauer und ihr Fernsehverhalten komplett zu durchleuchten, das ist das Geschäftsmodell von Rentrak, einem aggressiven Newcomer auf dem US-Fernsehforschungsmarkt, ihr Forschungsansatz ist die Datensammelwut. Und zwar ohne Einwilligung der Fernsehhaushalte, doch Rentrak argumentiert: Der Einzelne bleibt ja anonym. Sie können den Zuschauer nur bis zu seiner Postleitzahl eingrenzen. Aber: sie kennen seine ausgewählten Sender und Programme, Geschlecht und Alter, sein Kaufverhalten, seinen Familienstand, sein Einkommen, welches Auto er fährt und so weiter. Vor allem aber sind die Datensätze Grundlage für die Quoten, die Rentrak an 240 lokale und 70 national ausstrahlende Sender sowie Werbeagenturen verkauft.

Was wollen die Werbetreibenden wissen?
Werden künftig immer mehr Programme online abgerufen, können Fernsehforscher wie Bernhard Engel vom ZDF jederzeit per Mausklick herausfinden, welche Sendungen wie oft gesehen wurden. Wozu dann noch ein teures Panel und komplexe Messtechnik?

Lupe
Bernhard Engel, ZDF-Medienforschung:
"Dass sich die Fernsehnutzung verändern wird, ist völlig klar. Auch gerade hin zu Streaming Media. Allerdings ist es so, dass diese sogenannten Server-basierten Meßverfahren, wo ich direkt sehen kann, wer hat genutzt, liefern keine Informationen über die Struktur der Zuschauer. Die anderen Meßverfahren, die mit neuen Technologien möglich sind, sind meistens sogenannten Server- oder Geräte-zentrierte Messungen. Und die sind gerade auch in der Werbetreibenden Industrie nicht so relevant. Ich will gucken, welche Personen haben einen Werbekontakt und nicht welche Geräte liefern welche Werbung aus."

Genau so wenig verraten die Klickzahlen der Mediatheken, ob eine Sendung tatsächlich komplett oder zum großen Teil gesehen wurde. Ein kleines Programm im Quellcode der Mediatheken-Webseiten liefert den Forschern neuerdings die sogenannten Nutzungsvorgänge wie Start, Pause, Vor- und Zurückspulen. Diese Daten der Online-Welt sollen in Zukunft in die Währung Quote einfließen, allerdings nicht vor 2015. Beim ZDF beschäftigt sich eine eigene Forschungsabteilung mit der Analyse der Online-Zuschauer. Beleg dafür, dass die Zuschauer bereits heute vom klassischen Fernsehen ins Internet abwandern?

Das klassische Fernsehen stirbt nicht aus!
Beate Frees:
"Im Moment findet noch ein Großteil klassisch linear statt, ein Prozent zeitversetzt. Das ist alles Fernsehen, also 98% Fernsehen. Und zwei Prozent kommen online dazu. Das basiert auf Minutendaten. Und bei der Messung, wo wir die Sehbeteiligung oder Nutzungsbeteiligung abbilden, da ist es so, dass es für verschiedene Formate oder Sendungen unterschiedlich ist. Da haben wir das Verhältnis von 1:2 bis 1:300 oder 1:400, das heißt auf eine Minuten Online kommen zwei Minuten TV oder auf eine Minuten Online kommen 300-400 Minuten TV, je nachdem ob wir eine Dokumentation haben, Nachrichten haben, Fiction oder die heute Show die jetzt auch im Internet oder in unserer Mediathek sehr erfolgreich ist."

Das klassische Fernsehen stirbt gänzlich aus, ersetzt durch Online-Streams in sozialen Netzwerken - diese These hat der US-Marktführer für Einschaltquoten gründlich widerlegt. Nielsen untersuchte über 200 Primetime-Sendungen und fand heraus, dass Fernseh-Serien mit guten Quoten besonders häufig beim Kurznachrichtendienst Twitter kommentiert werden. Die Firma Eye Square erforscht u.a. im Auftrag des ZDF die Programme auf ihre Wirkung am Zuschauer.

Michael Schiessl, CEO Eye Square GmbH:
"Wir sind wie ‘ne Lupe im Vergleich zur GfK. Die sehen alles und wir gucken jetzt ganz genau ins Detail rein."

Dazu werden Testpersonen vor ausgewählte Fernseh-Programme gesetzt. Wie reagieren sie, welche Gefühle löst das Gesehene aus? Gemessen werden die Bewegung der Augen, der Hautleitwiderstand, Gehirnströme und die Emotionen, die eine Kamera im Gesicht erfasst.

Sendedaten
21.08.2014, 20.15 Uhr

Erstsendung: 09.01.2014
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