Der Gehirnscan kann zeigen, auf welche Marken Konsumenten besonders stark ansprechen, weil sich mit ihm die Aktivitätsmuster im Gehirn verfolgen lassen. Hirnforscher können neuronale Aktivitäten millimetergenau lokalisieren, indem sie die Veränderungen im Sauerstoffgehalt des Blutes messem, die durch den Energiebedarf aktiver Nervenzellen hervorgerufen werden.

Die Kernspin-Tomographie, auch Magnetresonanz-Tomographie (MRT), ist ein bekanntes Verfahren der medizinischen Diagnostik. Kernspin-Tomographen machen den Menschen transparent. Das Gerät arbeitet mit einem starken Magnetfeld, um Veränderungen im Körper zu entdecken. Da der menschliche Organismus zu etwa 70 Prozent aus Wasser besteht, verändern die magnetischen Strömungen die Ausrichtung der positiv geladenen Kerne der Wasserstoffatome. Die Protonen verhalten sich in einem starken Magnetfeld ähnlich wie Eisenspäne und richten sich nach dem Magneten aus.

Der Kernspin-Tomograph beschießt die Protonen während der Untersuchung mit Radiowellen, so dass diese von ihrer Ausrichtung abgelenkt werden. Schaltet man die Radiowellen ab, kehren die Protonen in ihre Ausgangsposition zurück und geben die Energie der Radiowellen abgeschwächt wieder ab. Diese Echo-Signale werden von den Antennen des Kernspin-Tomographen aufgefangen und durch ein computergestütztes Rechenverfahren in ein Bild umgesetzt.

Mit der Kernspin-Tomographie lassen sich die Weichteile im menschlichen Körper nach ihrem Wassergehalt besonders gut voneinander abgrenzen. Je mehr Wasser ein Gewebe enthält, desto heller wird es dargestellt. Die Kernspintomographie wird etwa bei Sportverletzungen an Sehnen und Bändern oder dem Verdacht auf einen Tumor angewendet Der Kernspin-Tomograph ist ein kompliziertes medizinisches Gerät, das mehr als eine Millionen Euro kostet, zwischen fünf und zehn Tonnen wiegt und eine Betriebsfläche von mindestens 30 Quadratmetern erfordert. Für die medizinische Untersuchung wird der Patienten auf einer Liege in eine Röhre gefahren, die der Magnet umschließt.

Die MRT soll sichtbar machen, was dem Probanden selbst nicht einmal bewusst ist: Nahezu 80 Prozent unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst; unser Verstand gibt sich nur hinterher Mühe, hierfür eine rationale Erklärung für die Entscheidung zu finden, die längst schon gefallen ist.