Ein Graus ist die Liste dagegen für den Wissenschaftler: Sie ist ohne Hierarchie, ohne System, ein Chaos von Einzeldingen. Jeder Forscher möchte die Welt in eine logische Struktur zwängen. Doch nur zu oft spielt die Welt dabei nicht mit. Gerade in unserer Konsumgesellschaft. Die moderne Großstadt ist voll von Listen und Kapitalisten, ohne Sinn und Ordnung, von endlosen Namen, Bildern und Produkten. "Das Schaufenster ist ein wunderschönes Beispiel für eine Liste", sagt Eco. "Denn es zeigt eine riesige Reihe von Objekten. Dabei suggeriert uns das Schaufenster immer: Hier gibt es nicht nur das, was ihr seht. Wenn ihr hereinkommt, findet ihr noch viel mehr. Das Schaufenster ist also ein gewaltsames Angebot an Gütern, aus denen es eine aufreizende Liste erstellt, um bei uns die Kauflust zu erwecken. In meinem Buch zitiere ich einen Satz von Marx - den Anfang von 'Das Kapital'. Der lautet: 'Die heutige Gesellschaft erscheint als eine ungeheure Warenansammlung'."